品牌与女性消费调查（摘要）

华坤女性消费指导中心常务副理事长
华坤女性生活调查中心理事长韩湘景

　各位领导，各位来宾，女士们，先生们，大家上午好！
我代表华坤女性消费指导中心和华坤女性生活指导中心发布品牌与女性消费调查的主要结果。
　品牌与女性消费调查是2006年7月至10月，由华坤女性生活调查中心在全国10个城市进行的。本次调查采取了分层抽样方法，并依据当地女性人口数事后加权。兼顾我国东部、中、西部不同地区的经济发展水平，选取北京、上海、广州、长沙、宁波、武汉、成都、青岛、西安、哈尔滨等10个城市作为调查区域。
　本次调查共发放1320份问卷，回收有效问卷1242份，有效回收率94.1%。
　　本次调查对象的平均年龄37岁，其中30到39岁占34.6%；55.4%的人受过“本科及以上”教育；74.6%已婚，已婚女性中83.7%的人有子女。
　　被调查者的职业主要为公务员、企事业管理人员、公司行政及支持人员、服务业和金融/保险业从业者等。 被调查者的个人月收平均入为5051元；，其中，“5000元以上”的占32.9%。被调查者的家庭月平均收入为11754元；最高为15万元。
　　本次调查主要结果是：
　　1. 女性消费者心目中的名牌是什么？
　　在接受本次调查女性消费者心目中，名牌＝品质＋品位＋经典，即：名牌意味着高品质，名牌象征着高品位，名牌代表着经典。
　　超过六成（62.1%）的女性消费者认为，名牌“价格虽贵、但质量、品质有保证”；一半左右（50.4%）的女性消费者认为名牌“制作精良、使用持久”；
　　将近一半（46.7%）的女性消费者认为名牌“代表时尚、提升品味”；将近四成（36.9%）的女性消费者认为名牌是“身份的象征、品位的标识”；
　　还有将近四分之一（23.9%）的女性消费者认为名牌“历史悠久、体现经典”。
　　 2. 品牌消费意识提高，95.8%的女性消费者购买过名牌产品。
由于大多数女性消费者认为，名牌消费是品质消费，本次调查结果显示，95.8%的女性消费者购买过名牌产品。
本次调查样本显示，2006年上半年的女性消费者“买单件名牌的最高花费”平均为3560元，最高花费达21万元。其中，名牌商品单件消费额在“5000元以上”的占13.9%。
单件消费额“5000元以上”的女性消费者中，北京居首位，长沙与北京并列第一；上海第二；青岛居第三位。
　　3. 哪些女性消费者“更青睐名牌”？
　　本次调查样本显示，超过四分之一的女性消费者（29.3%） “更青睐名牌”。其中，高学历和已婚有子女的女性所占比例较高。超过六成（63.6%）是30-49岁女性。四成以上的传媒、艺术文娱业人士、法律界人士和it业从业者“更青睐名牌”。 “更青睐名牌”的女性消费者，上海居首位,成都与上海并列第一；北京第二，青岛第三。
　　 4. 女性消费者在购买家用电器等产品中更倾向品牌消费。
本次调查显示，女性消费者在购买高科技、高价格和美容化妆品等产品时，更倾向购买名牌。
“只买名牌”的产品排在前三位的是：家用电器、化妆品和数码产品。被调查者中近七成女性消费者买家电、近六成女性消费者买化妆品和数码产品“只买名牌”。
　　5. 最受女性消费者喜爱的品牌
　　女性消费涉及的产品和品牌类型较多，本次调查选取了化妆品、珠宝首饰、服装服饰、妇女用品、医药产品、食品、调味品、洗涤用品、家用电器、电脑、小汽车等20个行业，了解不同产品类型中“女性消费者喜爱的品牌”。因本次发布时间所限，我们只能发布一部分最受女性消费者喜爱的品牌。它们是：

产品类型 　　　品牌
化妆品 　　　　欧莱雅
珠宝首饰 　　　周大福
服装 　　　　　香奈儿
妇女用品 　　　护舒宝
医药产品 　　　同仁堂
食品 　　　　　康师傅
调味品 　　　　太太乐
洗涤用品　　　 雕牌
小家电 　　　　飞利浦
手机　　　　　 诺基亚
电视 　　　　　索尼
冰箱 　　　　　海尔
电脑 　　　　　联想
轿车　　　　　 宝马
　　6. 女性消费者心目中最知名的中国“老字号”
　　本次被调查女性消费者写出了460个她们心目中最知名的中国“老字号”，这些“老字号” 主要集中在餐饮、食品及加工、医药、服装服饰等领域。
　　本次调查中排名前10位的“老字号”分别是：同仁堂、全聚德、狗不理、城隍庙、稻香村、张小泉、瑞蚨祥、老庙、六必居、东来顺。其中最多的城市是北京，上海居第二位。
　　 7. 女性消费者对中国“老字号”的期望
　　被调查的女性消费者对中国“老字号”的主要印象是有“深厚的文化底蕴”、“质量有保证”、由“良好的信誉”、“独特的工艺”，等。 也有部分女性消费者担忧中国“老字号”的发展，15.1%的女性消费者认为中国“老字号”“正逐渐被新兴的品牌取代”。同时，女性消费者也对中国“老字号”的发展提出了殷切的希望，38.0%女性消费者认为中国“老字号”“作为民族品牌，应该继续发扬光大”。
　　 8. 女性消费者怎样看待国产品牌和外国品牌
女性消费者青睐外国品牌的原因，主要是认为外国品牌知名度和美誉度高，占到总数的62.1%。
在商品质量、价格和服务差不多时，超过半数的女性消费者表示会选购国产品牌。 可见，中国女性消费者在消费意愿上，热爱本土名牌。国产品牌具有本土优势。
　　9. 女性消费者获取名牌信息的渠道
本次调查样本显示，女性消费者获取名牌信息的途径前三位的分别是电视、杂志和朋友介绍。
　　10. 女性消费者认可名牌，却不盲目迷信名牌
本次调查显示，女性消费者具有较为成熟的名牌消费观念，在消费名牌上的从众和非理性的情况较少。她们认可名牌，却不盲目迷信名牌。一半以上（53.1%）的被访者表示，她们只买自己喜欢或适合自己的名牌；22.5%的女性消费者表示“在经济能力范围内，选择购买名牌”。
　　11、上海女性消费者名牌消费的三大特点
　　（1）上海女性消费者更追求时尚倾心品位
　　　　　近四成的上海女性消费者认为名牌“代表时尚、提升品味”。
　　（2）上海女性消费者更青睐国际名牌
　　本次调查样本显示，98%的上海女性消费者购买过名牌商品，“更青睐名牌”的女性消费者中，上海所占比例列为10城市第一位，比居于第二位的北京和长沙高13个百分点。上海女性消费者在购买化妆品、内衣文胸、手表、手机、卫生巾、电视、冰箱、小家电、轿车等产品时，首选国际名牌。
　　（3）上海女性在国产品牌中更愿意购买上海名牌。
　　80.4%的上海女性消费者认为上海是中国“老字号”最多的城市。 在购买国产品牌时，上海女性消费者首选上海本地品牌的比例较高，如恒源祥、三枪、大白兔、白猫等。
　　 本次调查获得了100万个数据，这些数据较为详尽地描述了中国10大城市女性的消费能力、消费状况、消费意愿、购买偏好以及数十种与女性和家庭消费密切相关的商品的品牌影响力、品牌消费状况和消费预期等；较为准确地勾勒出城市女性品牌消费的现状与特点。由于时间关系，今天我们只能发布其中的一小部分数据。更多的数据，我们会陆续发布，也会编入《2007年中国女性生活状况蓝皮书》。我们非常希望本次调查能够为政府制定和实施品牌战略的研究和决策服务。同时，我们也非常愿意帮助更多的国际和本土企业深入了解、分析、研究中国及地域女性的消费观念，消费能力和消费行为，掌握女性消费市场动态，更好的为中国女性消费者服务。