2021年2月，脱口秀演员李诞在社交平台为一个品牌内衣直播带货引发争议。有网友提出，代言人必须用过商品才能代言，李诞作为男性，无法穿着女性内衣，涉嫌违反广告法。

而在此前，辛巴卖假燕窝、罗永浩售假羊毛衫、高火火虚假宣传……直播带货频繁“翻车”。而且，直播带货并没有网购的“七天无理由退货”等保障，售后问题一直饱受诟病。

直播购物，可以买到心宜的物品

直播间购物，纠纷频发生

2020年10月，快手平台网红主播辛巴团队，在直播时向粉丝推荐了一款即食燕窝。有消费者质疑即食燕窝“是糖水而非燕窝”，辛巴为了验证商品的真实性，连开数罐燕窝，并拿出商品检验报告自证清白。

随着相关部门的介入，辛巴承认即食燕窝在直播推广销售时，存在夸大宣传，将召回全部售出商品，并退一赔三。2020年12月，广州市场监管部门公布调查结果，在燕窝销售过程中，辛巴涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为，违反了反不正当竞争法，对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

同一段时间，罗永浩直播间代理销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫被指造假。罗永浩在公众号上发表声明，称直播间销售的羊毛衫为假货，但在与渠道商达成合作前，团队按照正规流程签署了完备的法律协议及合同，也检查了各种证书，此次事件是羊毛衫的供货渠道商涉嫌伪造文书、伪造假冒伪劣商品与蓄意欺诈。随后，罗永浩承诺对买到假羊毛衫的消费者进行“假一赔三”。

而抖音视频平台主播高火火，在直播间售卖一款单价299元的旅游卡，声称“6天5晚双人豪华游，下机都是奔驰车接”、“一定是纯玩团，没有强制消费”。可有消费者购买旅游卡后，在参团过程中发现，接送游客的是面包车，而非奔驰。而且旅游途中包含7次购物，并非“纯玩团”。在执法部门介入后，高火火进行了道歉，并承诺对已经出行旅游的消费者“退一赔三”，对未出行的消费者进行全额退款。

中国政法大学民商法教授朱晓娟认为，与传统电商商家、平台与消费者三方主体相比，直播带货中增加了主播、直播平台等主体。依据不同的直播销售模式，主播的法律地位也应进行不同的界定。

广州市场监管部门对辛巴作出90万元罚款的行政处罚，是由于认定其销售即食燕窝，是引人误解的宣传，而非虚假广告。也就是说，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。而罗永浩直播间代理销售羊毛衫，是他以个人形象和信誉为推荐商品背书，属于广告代言人，无须对消费者承担“假一赔三”的赔偿责任。高火火出售旅游卡，因涉及具体商品名称、价格等，实际却货不对板，明显违约，消费者可以要求撤销买卖合同，并依据消费者权益保护法要求赔偿。

常亮 北京嘉善律师事务所执行主任

购物擦亮眼，责任要明晰

网红主播、名人效应，为直播购物披上华丽外衣。可一旦发生纠纷，主播是否要负责任？主播、直播平台和商家，谁应当负责售后问题？消费者如何维护自身权益？对此，北京嘉善律师事务所执行主任常亮作出解读。

常亮表示，直播带货主要有两种方式。第一种是网络店铺在自己的直播间，对自己店铺的商品进行直播宣传和售卖，主播一般是店主或员工。主播的角色是广告法中的“广告主”，以及消费者权益保护法中的“经营者”。

第二种是品牌方委托主播，在主播的直播间对商品进行推介和售卖，比如罗永浩就属于这种情况。主播的身份具有“广告经营者”、“广告代言人”的法律性质，品牌方则是“商品经营者”，广告经营者与商品经营者需分别承担不同的责任。

在第一种方式下，店铺作为广告主发布虚假广告，要依照广告法的规定，承担市场监督管理部门的罚款，如果因虚假广告使购买商品或者接受服务的消费者的权益受到损害，广告主则需承担民事责任。此外，依照消费者权益保护法的规定，商品经营者选择以广告的方式表明其商品的质量状况，应当保证其所提供的商品质量与表明的质量状况相符。商品经营者提供的商品有欺诈行为，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品价款或者接受服务费用的三倍。

如果消费者在店铺直播间遇到虚假宣传或商品质量问题，可尝试先与店主沟通，要求店主赔偿。如果店主拒绝赔偿，可向当地市场监管部门或消费者协会投诉，如仍维权未果，可以以买卖合同纠纷或侵权纠纷向法院起诉。

在第二种方式下，除广告主需承担相关责任外，主播作为广告经营者，有义务提供广告主的真实信息，否则消费者可以要求主播先行赔付。广告经营者如果明知或者应知商品存在虚假宣传，仍为广告主设计、制作、代理、发布或者推荐的，应当与广告主承担连带责任。在这种直播间购物遇到问题时，消费者可以先尝试与主播沟通，要求主播提供商品品牌方的真实信息，如果主播拒不提供，可以要求主播先行赔付。此外，民法典也规定，既可以向商品生产者主张侵权责任，也可以要求商品销售者即主播承担责任。

消费者在尝试与主播或店主沟通时，如果遭遇主播或店主推诿责任，拒绝赔偿时，投诉举报是一种较为强硬的方式。在市场监管部门及消费者协会的介入下，主播、品牌方等相关责任者一般会承担起相应的法律责任。诉讼则可以以司法判决的方式明确主播或品牌方的具体责任。但是，诉讼维权耗时较长，是一种成本相对较高的维权途径。

常亮提醒，目前直播带货存在夸大宣传、货不对板、质量残次等问题，消费者要擦亮双眼，有风险意识，注意识别直播带货的模式，是直接销售、引流宣传，还是第三方跳转，切忌冲动消费、盲目消费、跟风消费，直播购物仍需“货比三家”。此外，交易过程中，要注意证据保存和截图，一旦遇到问题，不论采取哪种方式，一定要拿起法律武器维护自己的合法权益。